Immagine e immaginario di Elisabetta Cocito
Il difficile momento che la società sta attraversando induce indubbiamente ad una seria riflessione sui nostri stili di vita e sui nostri consumi. La svolta etica e di spesa responsabile che è oggetto di molte campagne sociali in corso dimostra come sia in atto da parte di Istituzioni locali, nonché di Enti e Associazioni ambientalisti, un’opera di sensibilizzazione e di educazione pubblica contro lo spreco, il cibo spazzatura e la preservazione dell’ambiente. Diverse sono le vie indicate, dall’acquisto responsabile, al chilometro zero fino all’educazione nelle scuole. In questo contesto si inserisce senz’altro l’invito all’acquisto di prodotti sfusi, non confezionati, nato nei circuiti del mercato equo e solidale e che si sta affacciando anche nella rete della grande distribuzione.
Sarà la fine del brand? Personalmente credo che la strada sarà ancora molto lunga. Il potere evocativo e suggestivo di un’immagine indovinata sulla confezione di un prodotto ha ancora una grande capacità di orientare il consumatore e promuovere le vendite.
La forza dell’immagine può essere dirompente in ogni campo e in ogni epoca: riporto nel seguito un esempio curioso che arriva dall’America di inizio del secolo scorso. Tra il 1908 e il 1912 William H. Martin, un fotografo precursore del fotomontaggio, realizzò cartoline postali particolari con immagini di frutti, verdure, pesci ed animali commestibili giganteschi che campeggiavano sullo sfondo di altri soggetti molto più piccoli (case, persone, paesaggi…) inseriti in un contesto agreste. Queste particolari cartoline, naif e dai soggetti sproporzionati, di cui si trova ampia documentazione negli archivi della cittadina di Seymour nello Stato del Wisconsin, vennero realizzate nel periodo in cui l’evoluzione dei mezzi di trasporto rivoluzionò il sistema postale americano, consentendo comunicazioni veloci su lunghe distanze. Rapidamente e capillarmente diffuse sul territorio e nelle zone rurali, esse erano destinate ad alimentare il mito dell’abbondanza e della fertilità del suolo americano. Enormi frutti in primo piano, corredati da un efficace commento sul retro della cartolina (da cui il nome di tall-tale postcard) evocavano l’immagine di un’America di frontiera simile ad un fertile paradiso rurale dove tutto cresceva abnorme e con facilità, favorendo così nell’immaginario collettivo la creazione di un paesaggio e di un suolo il più delle volte poco aderenti alla realtà. Una lontana, forse ingenua, ma all’epoca accattivante operazione di marketing strutturata sulla forza dell’immagine.
Tanto tempo è passato ma, seppur in forme e contesti diversi, il mito della natura resta il primo riferimento nelle scelte dei pubblicitari del mercato alimentare. In un’epoca di crisi ma soprattutto di incertezza come l’attuale diventa importante far leva su valori stabili e confortanti in grado di suscitare senso di fiducia e familiarità. Una Natura buona, generosa e soprattutto pulita è forse lo strumento più duttile e vincente nelle mani degli operatori di marketing perché suggerisce un’idea di genuinità, qualità e freschezza, elementi rassicuranti in un ambiente devastato dalle contraffazioni alimentari e dall’imperio della chimica e dei surrogati. Il packaging e gli spot sui media rimandano ad antichi stilemi, flash di un’aia con polli ruspanti, campi coltivati a mano, bucoliche e poetiche immagini di tempi lontani: per alcuni di noi una sorta di moviola sul nostro vissuto, per i più giovani un idea di quel che potrebbe e dovrebbe essere un futuro migliore. In fondo non siamo molto distanti dalle cartoline americane del primo ‘900; le immagini pubblicitarie che ci vengono proposte oggi con evidente intento evocativo sembrano ispirarsi al surrealismo: creazione di sfondi ripresi magari da quadri famosi, uso studiato dei colori volutamente accentuati e scelti secondo logiche cromatiche ben definite e mirate e, quasi come in quelle cartoline, ortaggi coloratissimi e dominanti. In sintesi il linguaggio delle immagini tende a prevalere sullo scritto per comunicare e convincere sulla bontà e affidabilità di un prodotto.
Immagine e immaginario sono alla base di un’altra significativa operazione commerciale in atto: il cosiddetto retromarketing checonsiste nell’utilizzo di retrobrand e grafica d’antan recuperati e riutilizzati da un’Azienda per il lancio o rilancio di un prodotto. Rassicurare, emozionare, ricordarci un passato, forse o quasi certamente idealizzato, dove tutto era più genuino e migliore: questa tendenza si evidenzia in particolare nell’industria agroalimentare, laddove l’impatto visivo unito alle successive attività sensoriali di tatto, gusto e olfatto tocca i nostri sentimenti e contribuisce a farci tornare bambini e alle cose buone di una volta. L’operazione nostalgia non è un fenomeno peculiare italiano ma trasversale, dall’America alla Germania all’Inghilterra dove spopolano confezioni vintage di biscotti, verdure in conserva e merendine. Risorgono marchi e prodotti mirati a far emergere e consolidare una sorta di memoria collettiva, uno zoccolo duro nella nostra mente che, in un’epoca liquida e di smarrimento generale, ci ricorda che esistono ancora valori inossidabili: il valore della tradizione, del nostro vissuto individuale e della nostra storia nazionale. Sicuramente il richiamo alla nostra identità e memoria, in sintesi il culto della nostra nostalgia, è un’abile operazione di marketing che ha cavalcato al volo l’attuale bisogno di rassicurazioni e certezze, ma che è anche in grado di veicolare un ulteriore messaggio. Con immagini un po’ retrò si pone l’accento non tanto su salti innovativi/tecnologici, ma sul miglioramento/evoluzione di un prodotto storico legato alla tradizione. Questo per ricordarci ancora una volta che del nostro patrimonio collettivo fanno parte Aziende che di generazione in generazione hanno saputo crescere, innovarsi, competere e vendere con successo nel mondo il marchio Italia, caratterizzato da un mix di qualità, creatività e tradizione.
